Nel 2024 il rapporto stilato da Deloitte sull’impatto economico dei Borghi più belli d’Italia nel settore turistico nazionale aveva confermato la crescita del turismo nei comuni associati alla rete, con numeri importanti sia in termini di arrivi che di presenze, oltre che di impatto sulle economie locali. Si è così evidenziata la rilevante forza di attrazione turistica che esercitano i Borghi più belli d’Italia, grazie ad una costante azione informativa e divulgativa sia attraverso i tradizionali mezzi della carta stampata (guida cartacea, rivista, brochure ecc.) che tramite le testate online e, soprattutto, i social media e il sito web dell’Associazione. Per completare il quadro relativo al posizionamento dei Borghi più belli d’Italia nello scenario turistico-culturale del nostro paese, è emersa anche l’esigenza di approfondire la conoscenza dell’Associazione dei Borghi da parte degli italiani di età compresa tra i 25 e i 65 anni, in quanto portatrice di interessi legati alla bellezza dei luoghi, alla qualità della vita delle comunità residenti e alla tutela dell’ambiente e del paesaggio. Il compito di questa rilevazione è stato assegnato a Nomisma, con l’obiettivo di indagare conoscenza, percezione e reputazione dell’Associazione ma anche la diffusione e le potenzialità legate al turismo nei borghi e nei piccoli centri in Italia.
Negli ultimi 2-3 anni oltre 18 milioni di italiani di età compresa tra 25 e 65 anni hanno intrapreso viaggi che comprendevano pernottamenti o gite fuori porta. Di questi, 1,6 milioni hanno visitato almeno una volta (con o senza pernottamento) uno dei Borghi più belli d’Italia. Ma qual è l’identikit del visitatore italiano dei Borghi più belli d’Italia? È principalmente laureato, appartenente al ceto medio-alto, delle generazioni Millennials e Silver e appassionato di viaggi all’insegna della natura e della scoperta delle eccellenze enogastronomiche. I borghi e i piccoli centri italiani custodiscono l’anima più autentica del Paese, tra storia, cultura e paesaggi senza tempo, e godono dunque di un’ottima percezione tra gli italiani: per 1 italiano su 2 questi luoghi rappresentano innanzitutto un patrimonio storico, artistico e culturale dell’Italia meno conosciuta. Ma l’identità dei borghi non si esaurisce nella loro storia: il 39% degli italiani li associa alle eccellenze enogastronomiche locali, con sapori e tradizioni culinarie che raccontano la cultura del territorio. Un altro 37% ne apprezza il fascino intatto e la natura incontaminata, che conferiscono a questi luoghi un’atmosfera unica, lontana dal caos delle grandi città. Infine, per un ulteriore 28%, i borghi rappresentano un’oasi di tranquillità, dove il tempo scorre più lentamente e il legame tra uomo e natura trova un equilibrio perfetto.
Il 52% degli italiani dichiara di conoscere o aver sentito parlare dell’Associazione “I Borghi Più Belli d’Italia”. Pubblicità e programmi televisivi (39%) rappresentano il primo strumento attraverso cui gli italiani sono venuti a conoscenza dell’Associazione, seguiti dall’esperienza diretta: il 29% ha scoperto l’Associazione proprio visitando uno dei borghi certificati o partecipando a eventi dedicati. Un ulteriore 22% ne è venuto a conoscenza tramite il passaparola tra amici, parenti o conoscenti, seguito dai canali digitali, come le pagine social dell’Associazione (20%) e i blog dedicati ai viaggi (18%). L’Associazione “I Borghi Più Belli d’Italia” gode di un’ottima reputazione tra gli italiani. Analizzando la percezione assistita emerge chiaramente come i valori che meglio descrivono l’Associazione siano legati innanzitutto alla storia/tradizione, citati da ben due/terzi degli italiani; seguono la cultura (indicata dal 47%) e poi la bellezza (46%). Si noti come i più giovani (under 30) associno a “I Borghi Più Belli d’Italia” anche valori quali la comunità e la condivisione.
Immaginando di fare una vacanza in uno dei comuni appartenenti all’Associazione “I Borghi più Belli d’Italia”, il fatto che il luogo faccia parte della rete per gli italiani rappresenterebbe soprattutto autenticità (61%). Inoltre, più della metà degli italiani ritiene che i borghi appartenenti all’Associazione godano di una maggiore notorietà, offerta di eventi e qualità dell’accoglienza superiore rispetto ad altri comuni. Questi aspetti si riflettono anche nell’acquisto di prodotti all’interno di uno dei borghi. Se dovesse fare acquisti in uno dei negozi situati in uno dei Borghi più Belli d’Italia, il 44% degli italiani proverebbe un’atmosfera autentica e tradizionale, il 31% una qualità superiore dei prodotti mentre il 29% maggiore trasparenza e tracciabilità sui prodotti.
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