Corpora\u00e7\u00e3o permite que anunciantes confundam internautas, direcionando buscas a rumos opostos aos desejados. Desvio funciona em elei\u00e7\u00f5es, campanhas e atitudes. Em tempo de Cambridge Analytica, portas abertas para a fraude<\/p>\n
por Patrick Berlinquette<\/a> \/ Tradu\u00e7\u00e3o: Simone Paz<\/strong><\/p>\n Kevin Hines tinha s\u00f3 um pensamento, enquanto despencava no Oceano Pac\u00edfico: posso mudar tudo na minha vida, menos o fato de que eu acabei de pular da ponte Golden Gate. <\/em>\u201cUma frase poderia ter me impedido de fazer aquilo\u201d, escreveu<\/a> Kevin. \u201cSe qualquer um das centenas de transeuntes tivesse se envolvido comigo, isso\u2026 provavelmente teria me mostrado que eu tinha a capacidade de escolher a vida\u201d.<\/p>\n Ningu\u00e9m impediu Kevin de tentar se matar. Uma propaganda do Google teria feito o mesmo?<\/p>\n Os publicit\u00e1rios do Google, como eu, sobrevivemos explorando sua impaci\u00eancia e impulsividade (leia a Parte 2<\/a> deste texto). Precisamos estar a postos para lhe oferecer um an\u00fancio em seu \u201cmicro-momento\u201d \u2014 aquele segundo em que voc\u00ea usa o telefone para aliviar o desconforto causado por lhe faltar algo naquele instante. Cada um de n\u00f3s tem cerca de 150 micro-momentos por dia.<\/p>\n Um an\u00fancio oportuno no Google encaminhar\u00e1 as palavras-chave do seu micro-momento a algum site relevante. Mas, algumas propagandas fornecem contra-mensagens, ou destinos alternativos que v\u00e3o contra as suas palavras de pesquisa. Eles s\u00e3o chamados de \u201can\u00fancios redirecionados\u201d (consulte a Parte 3<\/a>).<\/p>\n Com o redirecionamento, os profissionais do marketing desviam sua car\u00eancia \u2014 que \u00e9 monetiz\u00e1vel. Mas n\u00f3s tamb\u00e9m podemos desviar coisas maiores: suas cren\u00e7as, convic\u00e7\u00f5es e ideologia. H\u00e1 anunciantes na ind\u00fastria do marketing digital que querem descobrir qu\u00e3o efetiva \u00e9 esta nova forma de engenharia social. Um desses anunciantes \u00e9 o pr\u00f3prio Google.<\/p>\n Depois de o Google ter usado an\u00fancios redirecionados para influenciar a ideologia de simpatizantes do ISIS, eles os usaram para influenciar a extrema direita<\/a>. Logo, o Google construiu um roteiro<\/a>. Ele ensina, passo a passo, como criar seus pr\u00f3prios an\u00fancios de redirecionamento para influenciar qualquer cren\u00e7a ou opini\u00e3o \u2014 de qualquer usu\u00e1rio do em qualquer lugar do mundo \u2014 \u00e0 sua escolha.<\/p>\n Voc\u00ea n\u00e3o precisa ser um marketeiro com anos de experi\u00eancia para conseguir fazer isso. Voc\u00ea s\u00f3 precisa seguir as instru\u00e7\u00f5es e usar um cart\u00e3o de cr\u00e9dito (poucas centenas de d\u00f3lares d\u00e3o conta do recado). H\u00e1 algum tempo, segui o manual e criei uma campanha de redirecionamento.<\/p>\n O primeiro passo foi identificar o problema que eu queria abordar. Pensei no Kevin Hines e em como seu destino poderia ter sido outro se telefones com an\u00fancios do Google existissem nos anos 2000, quando ele tentou tirar a pr\u00f3pria vida.<\/p>\n Ser\u00e1 que Kevin poderia ter sido redirecionado? Ser\u00e1 que ele teria sido persuadido a n\u00e3o pular, gra\u00e7as a umas poucas frases de an\u00fancio e um site convincente? Me perguntei se eu conseguiria redirecionar o pr\u00f3ximo Kevin Hines. O objetivo de minha primeira campanha de redirecionamento era o de modificar a inten\u00e7\u00e3o das pessoas suicidas.<\/p>\n O problema que minha campanha tentava resolver denominava-se: \u201cSuicidas t\u00eam baixa assist\u00eancia no Google\u201d. Em 2010, o Google come\u00e7ou a mostrar a Linha Direta Nacional de Preven\u00e7\u00e3o ao Suic\u00eddio<\/a> como primeiro resultado nas buscas relacionadas com suic\u00eddio. Tamb\u00e9m, impediu que o sistema de preenchimento autom\u00e1tico completasse as buscas que sugeriam atitudes suicidas.<\/p>\n O ponto fraco da iniciativa do Google \u00e9 que n\u00e3o h\u00e1 combina\u00e7\u00f5es suficientes de pesquisas que acionem a Linha Direta. Uma pesquisa por \u201csou suicida<\/a>\u201d levar\u00e1 a ela. Mas uma pesquisa por \u201ceu vou acabar com tudo\u201d, nem sempre. \u201cEu pretendo morrer\u201d nunca. Muitas pesquisas mais abrangentes n\u00e3o acionam a Linha Direta.<\/p>\n Eu esperava que minha campanha de redirecionamento pudesse preencher a lacuna do algoritmo anti-suic\u00eddio do Google. Eu mediria o sucesso pelo n\u00famero de pesquisadores suicidas que clicassem no meu an\u00fancio e ligassem para o n\u00famero em meu site, que, por sua vez, encaminhava para a Linha Direta Nacional de Preven\u00e7\u00e3o ao Suic\u00eddio.<\/p>\n Nove dias depois, os an\u00fancios foram aceitos pelo Google. Meu an\u00fancio era, nos EUA, o primeiro resultado a aparecer quando algu\u00e9m pesquisava com inten\u00e7\u00e3o de se suicidar. Eu tamb\u00e9m mostrava an\u00fancios espec\u00edficos para os suicidas localizados fisicamente perto da ponte Golden Gate.<\/p>\n Aproximadamente, uma em cada tr\u00eas pessoas que clicavam meu an\u00fancio ativavam a Linha Direta, uma taxa de convers\u00e3o de 28%. A taxa m\u00e9dia de convers\u00e3o do An\u00fancios Google \u00e9 de 4%.<\/p>\n A taxa de convers\u00e3o de 28% foi alcan\u00e7ada na primeira semana. Descontando as pessoas que pensaram que eu estaria associado \u00e0 Linha Direta, ou que n\u00e3o leram o an\u00fancio, ou que n\u00e3o falavam o idioma do meu site, a taxa \u00e9 ainda maior. Isso sugere que h\u00e1 necessidades n\u00e3o atendidas no espa\u00e7o dos an\u00fancios.<\/p>\n Ap\u00f3s meu esfor\u00e7o de dissuas\u00e3o acabar, fiz outra campanha de redirecionamento, com foco nos estadunidenses que contam ao Google sua inten\u00e7\u00e3o de disparar armas, em uma escola, ou cometer atos de terrorismo.<\/p>\n Assim como a campanha de dissuas\u00e3o do suic\u00eddio, estes an\u00fancios conectavam os internautas a um site com uma linha direta para momentos de crise. Os poss\u00edveis atiradores de escolas eram atra\u00eddos pelo meu an\u00fancio, mas as taxas de convers\u00e3o foram baixas. Os potenciais terroristas eram relutantes a falar com algu\u00e9m.<\/p>\n O Google permitiu que administrasse os an\u00fancios sem questionar nada. Parecia n\u00e3o se importar com a linguagem utilizada em meu site, nem com o telefone que eu fornecia para direcionar as pessoas. N\u00e3o houve nenhum processo de veto para me tornar um redirecionador. N\u00e3o precisei de qualifica\u00e7\u00e3o alguma para ser um condutor dos destinos das pessoas. Eu esperava que meus an\u00fancios fossem rejeitados, mas n\u00e3o foram.<\/p>\n Em cada busca realizada por um norte-americano suicida, eu tinha acesso \u00e0s palavras exatas que a pessoa tinha digitado no Google antes de clicar em meu an\u00fancio. E qualquer pessoa que fizer campanhas seguindo o roteiro, ter\u00e1 acesso \u00e0s mesmas coisas. \u00c9 um espelho de m\u00e3o-\u00fanica, para adentrar a psique dos internautas.<\/p>\n Os dados dos cliques podem ser usados de forma nociva por um redirecionador com m\u00e1s inten\u00e7\u00f5es. Se os redirecionadores conseguem iludir simpatizantes do ISIS, tamb\u00e9m podem treinar atiradores de escolas. Um redirecionador que use um servi\u00e7o de encaminhamento de chamadas (por 30 d\u00f3lares ao m\u00eas, atrav\u00e9s de programas como o Callrail<\/a>) pode vincular-se a terroristas com ideias semelhantes, tendo as chamadas de cliques direcionadas para seus telefones.<\/p>\n Outro exemplo: um redirecionador cria uma campanha para dissuadir viciados em analg\u00e9sicos de experimentar hero\u00edna. O redirecionador foca em palavras-chave como \u201cvou experimentar hero\u00edna\u201d. Seu an\u00fancio e sua p\u00e1gina encorajam o cibernauta a ligar para uma linha direta de aten\u00e7\u00e3o ao abuso de estupefacientes. Mas a liga\u00e7\u00e3o pode tamb\u00e9m encaminhar o viciado para o telefone do redirecionador. No telefone, o dono do an\u00fancio convence o internauta viciado a comprar a sua hero\u00edna. (Eu fiz um experimento com uma campanha assim, e vi buscas de estadunidenses que perguntavam ao Google onde comprar, como preparar, como usar e se experimentar ou n\u00e3o a hero\u00edna. N\u00e3o houve nenhum tipo de controle sobre o n\u00famero de telefone para o qual meu site encaminhava).<\/p>\n Com a campanha do ISIS, o Google determinou o que seria uma vis\u00e3o de mundo destrutiva radical; quem parecia ter essas opini\u00f5es; quem poderia ter direito a v\u00ea-las. N\u00e3o se trata de ser cr\u00edtico frente a iniciativas que barram o extremismo. Mas o territ\u00f3rio da engenharia social \u00e9 uma ladeira escorregadia. O padr\u00e3o do que precisa ser \u201cdesradicalizado\u201d \u00e9 ajust\u00e1vel.<\/p>\n Usando o roteiro do Google, qualquer um pode acessar ferramentas precisas para segmenta\u00e7\u00e3o da plataforma e redirecionamento dos an\u00fancios e ajudar a promover sua pr\u00f3pria agenda. Por exemplo, influenciando as convic\u00e7\u00f5es pol\u00edticas das pessoas durante uma elei\u00e7\u00e3o.<\/p>\n