O mundo hodierno se caracteriza pelo imperativo de estruturas transicionais, ou seja, a chamada modernidade l\u00edquida, segundo Bauman. Em nosso contexto hist\u00f3rico, as estrutura\u00e7\u00f5es de poder est\u00e3o em mudan\u00e7a permanente e as redes digitais apresentam o potencial de proporcionar alta conectividade e transpar\u00eancia ao nosso dia a dia, retroalimentando, sobremaneira, parte dessas transforma\u00e7\u00f5es. Grandes corpora\u00e7\u00f5es re\u00fanem um espectro de poder superior ao de muitas na\u00e7\u00f5es, podendo ir do auge econ\u00f4mico \u00e0 bancarrota em quest\u00e3o de meses, dias ou at\u00e9 mesmo horas.<\/p>\n
Com isso, \u00e9 seguro afirmar que da mesma forma que as institui\u00e7\u00f5es constroem e mant\u00eam as suas reputa\u00e7\u00f5es, as mesmas podem sofrer reveses com uma simples a\u00e7\u00e3o de marketing equivocada ou enviesada. Segundo Kotler, as empresas est\u00e3o avan\u00e7ando em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 inclus\u00e3o e as chamadas inova\u00e7\u00f5es disruptivas tornaram acess\u00edveis produtos \u00e0s chamadas minorias, incluindo os pobres, antes considerados um \u201cn\u00e3o mercado\u201d.<\/p>\n
Insere-se neste ponto, um desafio espec\u00edfico em institui\u00e7\u00f5es culturais, algumas vezes dotadas de um perfil imag\u00e9tico conservador, o de dialogar com amplos setores da sociedade brasileira e mundial, oferecendo um conte\u00fado digital acess\u00edvel e significativo a p\u00fablicos de perfis variados. Logo, essa tens\u00e3o metodol\u00f3gica, de qual p\u00fablico abarcar, deve fazer-se presente nas estrat\u00e9gias de sele\u00e7\u00e3o e divulga\u00e7\u00e3o de suas atividades culturais.<\/p>\n
A cultura \u00e9 a pedra angular dessas institui\u00e7\u00f5es, logo, o marketing cultural pode ser visto n\u00e3o apenas como meio, mas como fim em si mesmo. Essa dupla carga que reveste tanto a natureza da institui\u00e7\u00e3o, como os meios utilizados para espraiar a sua miss\u00e3o, refor\u00e7a a import\u00e2ncia do segmento de marketing cultural, atrav\u00e9s do rol de suas atividades culturais.<\/p>\n
As atividades culturais se dividem em produto cultural e evento cultural. O produto cultural \u00e9 um bem f\u00edsico, tang\u00edvel, dur\u00e1vel, como livros de fotografia e filmes. J\u00e1 o evento cultural \u00e9 voltado a um grupo reduzido de pessoas, que est\u00e1 presente fisicamente no evento. Ele \u00e9 espor\u00e1dico, \u00fanico, possui uma aura, tal qual uma pe\u00e7a de teatro e uma exposi\u00e7\u00e3o. Um produto cultural pode fazer parte de um evento cultural. As novas tecnologias permitem que ambos, produto e evento culturais ocorram em ambientes virtuais, conforme vem ocorrendo nesse per\u00edodo, com atividades culturais transmitidas e reproduzidas estritamente pelos canais e redes sociais digitais de variadas institui\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
As caracter\u00edsticas dos novos consumidores nos levam a perceber que o futuro do marketing ser\u00e1 uma \u201cmescla cont\u00ednua de experi\u00eancias on-line e off-line\u201d e \u201cEm um mundo altamente conectado, um desafio-chave para marcas e empresas \u00e9 integrar elementos on-line e off-line \u00e0 experi\u00eancia total do cliente\u201d, de acordo com Philip Kotler. O chamado Marketing 4.0 reconhece os pap\u00e9is mut\u00e1veis do marketing tradicional e do marketing digital para obter engajamento e defesa da marca pelos seus clientes. E com o cen\u00e1rio adverso que nos \u00e9 imposto pela pandemia, faz-se imperativo que busquemos um precioso grupo chamado JMN.<\/p>\n
A fim de abranger os nossos objetivos espec\u00edficos, como ferramental anal\u00edtico, faremos uso da categoria dos chamados cidad\u00e3os da internet, quais sejam: jovens, mulheres e netizens ou JMN, os segmentos mais influentes da era digital, segundo Kotler. Ainda de acordo com o autor, esses tr\u00eas tipos de consumidores s\u00e3o o que ele chama de defensores de marca, grupos que espontaneamente \u201cevangelizam\u201d os s\u00edmbolos, os ideais e os prop\u00f3sitos apregoados por determinadas campanhas publicit\u00e1rias com as quais apresentem mecanismos de identifica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.pressenza.com\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Kindel-Media-no-Pexels.jpg\")
Foto de Kindel Media\/Pexels<\/p><\/div>\n
Os jovens s\u00e3o definidores de tend\u00eancias e agentes de mudan\u00e7a por excel\u00eancia, sendo uma esp\u00e9cie de porta de entrada para influenciar a mente dos clientes em geral, pois s\u00e3o mais adeptos a novas ideias e formas de pensamento.<\/p>\n
As mulheres assumem a chefia financeira de seus lares em muitos pa\u00edses do mundo. De acordo com Kotler, elas ditam quais as marcas ser\u00e3o consumidas em seus domic\u00edlios e quais est\u00e3o definitivamente proibidas, sobrepujando a voz dos homens nessa quest\u00e3o de h\u00e1bitos de consumo, pois a maioria das mulheres tem mais paci\u00eancia para pesquisar a marca de melhor custo-benef\u00edcio.<\/p>\n
Elas s\u00e3o consideradas compradoras hol\u00edsticas, isto \u00e9, consideram uma ampla gama de fatores no ato da compra de um produto ou servi\u00e7o, com tend\u00eancia a avaliarem os benef\u00edcios antes de consumirem-nos. Philip Kotler completa: \u201cComo coletoras de informa\u00e7\u00f5es, compradoras hol\u00edsticas e gerentes do lar, as mulheres s\u00e3o fundamentais para a conquista de participa\u00e7\u00e3o de mercado na economia digital\u201d.<\/p>\n
J\u00e1 os netizens, tamb\u00e9m conhecidos como cidad\u00e3os da internet, possuem alta influ\u00eancia, movimentando f\u00f3runs e chats on-line, sendo verdadeiros conectores sociais e geradores de m\u00eddia, advogando em prol de marcas diversas que se coadunem aos seus objetivos e valores.<\/p>\n
Esses segmentos perfazem a maioria dos integrantes das denominadas subculturas, como hackers e cosplayers<\/em>, passando a influenciar a cultura dominante enormemente na atualidade. Na pr\u00e1tica, \u00e9 poss\u00edvel identificar, por faixa et\u00e1ria e g\u00eanero, o perfil de pessoas visitantes e consumidoras dos produtos e eventos digitais nas institui\u00e7\u00f5es culturais, corroborando (ou n\u00e3o), a tese apresentada anteriormente.<\/p>\nOs netizens v\u00e3o al\u00e9m de meros internautas; em geral, apresentam um grande n\u00famero de seguidores, tornando-os altos influenciadores no mundo digital, pois ditam tend\u00eancias, opinam sobre marcas e produtos, recomendam, criticam e atraem novos usu\u00e1rios.<\/p>\n
\u00c9 desej\u00e1vel que uma marca angarie os seus netizens, pois eles s\u00e3o capazes de defender as suas marcas favoritas contra ataques massivos, colaborando com a divulga\u00e7\u00e3o org\u00e2nica, trazendo mais visibilidade no \u00e2mbito social da internet. Por outro lado, \u00e9 preciso que as corpora\u00e7\u00f5es fiquem atentas a esse grupo, porque ao mesmo tempo que podem ser defensores da marca, qualquer deslize ou posicionamento que possa ser rejeitado por esse p\u00fablico, poder\u00e1 trazer grandes consequ\u00eancias para a imagem da empresa no mercado digital, sendo uma tarefa, muitas vezes, herc\u00falea para a sua reconquista.<\/p>\n
As vitrines digitais<\/h3>\n
\u00c9 not\u00f3rio que a contemporaneidade se imp\u00f5e por interm\u00e9dio de estruturas transicionais, apelidada de modernidade l\u00edquida por Bauman, e as redes digitais proporcionam conectividade e fluidez ao nosso cotidiano, moldando ideologias e valores mutuamente. Para Kotler, inova\u00e7\u00f5es disruptivas s\u00e3o tecnologias necess\u00e1rias \u00e0 inclus\u00e3o das minorias, antes vistas como um n\u00e3o mercado.<\/p>\n
Durante a maior parte do ano de 2020, as institui\u00e7\u00f5es culturais migraram de uma atua\u00e7\u00e3o institucional presencial para a\u00e7\u00f5es de marketing quase inteiramente digitais, reinventando-se, sobremaneira, ainda que possam apresentar perfis, algumas vezes, dotados de caracter\u00edsticas deveras conservadoras, emanadas de seu p\u00fablico frequentador.<\/p>\n
Muitas institui\u00e7\u00f5es lograram \u00eaxito em atrair mais milh\u00f5es de visitantes aos seus sites institucionais em 2020, atrav\u00e9s de in\u00fameros projetos e iniciativas exclusivamente digitais que pleiteavam preencher a lacuna das a\u00e7\u00f5es presenciais por ora estancadas devido \u00e0 pandemia da Covid-19. E por mais que as redes sociais sejam respons\u00e1veis por altas taxas de intera\u00e7\u00e3o, os sites oficiais, ou institucionais, ainda s\u00e3o a primeira e mais confi\u00e1vel fonte de consulta das marcas culturais. \u00c9 o cart\u00e3o de visitas que n\u00e3o se pode deixar de manter, portando-se como o espelho fundamental de suas a\u00e7\u00f5es de marketing.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.pressenza.com\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pixelkult-no-Pixabay.jpg\")
Foto de Pixelkult\/Pixabay<\/p><\/div>\n
Al\u00e9m do site institucional, conv\u00e9m estabelecer uma s\u00e9rie de perfis oficiais nas chamadas redes sociais, espa\u00e7o de intera\u00e7\u00e3o virtual cada vez mais utilizado no Brasil e no mundo. Nas redes sociais, \u00e9 poss\u00edvel angariar uma gama de f\u00e3s e de seguidores que acompanham as atividades da institui\u00e7\u00e3o e interagem atrav\u00e9s dos bot\u00f5es de rea\u00e7\u00f5es emocionais e de coment\u00e1rios acerca das a\u00e7\u00f5es culturais propostas. O Facebook \u00e9 uma das redes mais eficazes para se investir esfor\u00e7os, pois pode originar uma parcela consider\u00e1vel de seu tr\u00e1fego para suas estruturas virtuais. No entanto, vale produzir conte\u00fado para outras redes como Instagram, YouTube, Twitter e LinkedIn.<\/p>\n
\u00c9 oportuno citar que cada uma dessas redes ou plataformas digitais possui um sistema de m\u00e9tricas pr\u00f3prio, que pode auxiliar na formata\u00e7\u00e3o e organiza\u00e7\u00e3o dos dados, para gerar insights<\/em> e direcionamentos de campanhas de marketing futuras, reorientando-as. Conforme o crescimento dessas redes, mais informa\u00e7\u00f5es para compreens\u00e3o de suas a\u00e7\u00f5es estar\u00e3o dispon\u00edveis.<\/p>\nPersona grata<\/h3>\n
O Marketing Cultural pode ser considerado tamb\u00e9m um Marketing de Eventos, obviamente se utiliza um sistema composto de comunica\u00e7\u00e3o operacionalizado por uma organiza\u00e7\u00e3o ao redor da associa\u00e7\u00e3o de seu nome ou marca a um evento de car\u00e1ter s\u00f3cio-cultural. No que tange aos objetivos, o Marketing Cultural salienta a busca em aumentar o reconhecimento da institui\u00e7\u00e3o; melhoria da imagem, maior envolvimento com a comunidade, al\u00e9m de entreter, satisfazer e envolver a opini\u00e3o p\u00fablica em quest\u00f5es de cunho cultural e intelectual.<\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.pressenza.com\/wp-content\/uploads\/2022\/06\/Pixabay.jpg\")
Foto de Pixabay<\/p><\/div>\n
Para empreender e assumir a sua miss\u00e3o institucional, \u00e9 fundamental definir o seu p\u00fablico-alvo. O p\u00fablico-alvo \u00e9, por defini\u00e7\u00e3o, um segmento de \u201cconsumidores\u201d com caracter\u00edsticas em comum, as quais sejam: idade, sexo, renda, etc. A partir do p\u00fablico-alvo, uma entidade \u00e9 capaz de direcionar esfor\u00e7os para as campanhas culturais mais promissoras, trazendo melhores resultados para a sua atividade-fim, com estrat\u00e9gias de marketing mais assertivas.<\/p>\n
A modelagem de personas se insere como meta fundamental para se conhecer o p\u00fablico-alvo de uma institui\u00e7\u00e3o. Persona consiste na personifica\u00e7\u00e3o do p\u00fablico-alvo de uma determinada entidade.<\/p>\n
Conclus\u00e3o<\/h3>\n
Para bem administrar a sua presen\u00e7a institucional na esfera digital, uma s\u00e9rie de projetos, programas e especiais com tem\u00e1ticas diversas precisam ser lan\u00e7ados nas redes sociais e em seu site institucional, mantendo o v\u00ednculo com seus seguidores e oferecendo uma programa\u00e7\u00e3o variada e de qualidade.<\/p>\n
Para tornar o desempenho em termos de marketing cultural digital sustent\u00e1vel, sugere-se a necessidade de estrutura\u00e7\u00e3o de um plano estrat\u00e9gico de patroc\u00ednio cultural, que permita a consolida\u00e7\u00e3o e amplia\u00e7\u00e3o de m\u00e3o-de-obra dos envolvidos, tamb\u00e9m sendo capaz de abarcar a intensifica\u00e7\u00e3o das atividades culturais das institui\u00e7\u00f5es em virtude de um retorno presencial massivo quando houver essa possibilidade.<\/p>\n
Para corroborar a necessidade de a\u00e7\u00f5es de valoriza\u00e7\u00e3o e incentivo \u00e0 cultura, atividade-fim das institui\u00e7\u00f5es em quest\u00e3o, elencamos as seguintes motiva\u00e7\u00f5es: ganho de imagem institucional; agrega\u00e7\u00e3o de valor \u00e0 marca; refor\u00e7o do papel social da institui\u00e7\u00e3o; obten\u00e7\u00e3o de benef\u00edcios fiscais; retorno de m\u00eddia (publicidade gratuita) e aproxima\u00e7\u00e3o do p\u00fablico-alvo. \u00c9 um trabalho com frutos a se colher tanto no digital quanto no retorno das atividades presenciais.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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