{"id":276685,"date":"2016-02-10T18:34:18","date_gmt":"2016-02-10T18:34:18","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pressenza.com\/it\/?p=276685"},"modified":"2016-02-10T18:34:38","modified_gmt":"2016-02-10T18:34:38","slug":"per-vendere-i-farmaci-inventiamoci-delle-malattie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pressenza.com\/it\/2016\/02\/per-vendere-i-farmaci-inventiamoci-delle-malattie\/","title":{"rendered":"Per vendere i farmaci, inventiamoci delle malattie"},"content":{"rendered":"

Di Ray Moynihan e Alan Cassels\u00a0<\/span><\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

Le nuove tecniche pubblicitarie nel settore farmaceutico<\/span><\/span><\/span><\/em><\/p>\n

Il metodo aveva gi\u00e0 a suo tempo fatto la fortuna del Dottor Knock di Jules Romains: qualunque persona sana entrasse nel suo ambulatorio ne usciva malata e pronta a sborsare per essere guarita. Sulla stessa falsariga, alcune case farmaceutiche, avendo ormai esaurito il mercato dei malati, si rivolgono ora ai sani per continuare a crescere. E, per far ci\u00f2, utilizzano le pi\u00f9 avanzate tecniche pubblicitarie.<\/span><\/span><\/span><\/em><\/p>\n

Trent’anni fa, il dirigente di una delle pi\u00f9 grandi societ\u00e0 farmaceutiche del mondo aveva espresso dei commenti molto illuminanti. Vicino alla pensione, il dinamico direttore della Merck, Henry Gadsden, confid\u00f2 alla rivista Fortune la propria disperazione nel vedere il mercato potenziale della sua azienda limitata ai soli malati. Spiegando che avrebbe preferito che Merck diventasse una sorta di Wrigley (produttori e distributori di gomme da masticare), Gadsden dichiar\u00f2 di aver sognato da tanto tempo di produrre farmaci…per i sani. Perch\u00e9 cos\u00ec Merck avrebbe la possibilit\u00e0 di \u201cvendere a tutti\u201d. Trent’anni dopo, il sogno del fu Henri Gadsden \u00e8 diventato realt\u00e0.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Le strategie di marketing delle maggiori case farmaceutiche ora mirano ai sani in maniera aggressiva. Gli alti e bassi della vita di tutti i giorni sono diventati problemi mentali, disturbi tutto sommato comuni vengono trasformati in morbi spaventosi e sempre pi\u00f9 persone normali subiscono la metamorfosi in pazienti. Attraverso campagne promozionali, l’industria farmaceutica, che vale circa 500 miliardi di dollari, sfrutta le nostre paure pi\u00f9 profonde: della morte, del decadimento fisico e della malattia, letteralmente trasformando cos\u00ec il senso di cosa sia essere umano. Giustamente ricompensati quando salvano delle vite e riducono la sofferenza, i giganti del settore farmaceutico non si accontentano pi\u00f9 di vendere a coloro che ne hanno bisogno. Per la semplice e buona ragione, ben nota a Wall Street, che convincere i sani di essere malati rende molto bene.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Nel momento in cui la maggior parte degli abitanti dei paesi avanzati\u00a0gode di una vita pi\u00f9 lunga, pi\u00f9 sana e pi\u00f9 dinamica di quella dei loro antenati, il rullo compressore delle campagne pubblicitarie o di sensibilizzazione, condotte con grande efficienza, trasformano i sani attenti alla loro salute in ansiosi malaticci. Problemi minori sono rappresentati come altrettante gravi patologie, per cui la timidezza diventa un “disturbo d’ansia sociale” e la tensione premestruale una malattia mentale chiamata “Disturbo Disforico Premestruale\u201d. Il semplice fatto di essere un soggetto \u00aba rischio\u00bb suscettibile di sviluppare una patologia diventa una patologia in s\u00e9.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

L’epicentro di questo tipo di vendita si trova negli Stati Uniti, sede di molte aziende farmaceutiche multinazionali. Con meno del 5% della popolazione mondiale, questo paese rappresenta gi\u00e0 quasi il 50% del mercato dei farmaci da prescrizione. Le spese per la salute continuano a salire pi\u00f9 di ovunque nel mondo, con un incremento di quasi il 100% in sei anni, e questo non solo perch\u00e9 i prezzi dei farmaci hanno registrato drastici aumenti, ma anche perch\u00e9 i medici hanno cominciato a prescriverne sempre pi\u00f9.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

<\/a>Dal suo ufficio nel cuore di Manhattan, Vince Parry rappresenta il non plus ultra del marketing globale. Esperto in pubblicit\u00e0, si \u00e8 ormai specializzato nella forma pi\u00f9 sofisticata della vendita di farmaci: \u00e8 impegnato, di concerto con le aziende farmaceutiche, a creare nuove malattie. In un incredibile articolo intitolato “L’arte di catalogare uno stato di salute”, il signor Parry ha recentemente rivelato i trucchi utilizzati da queste imprese per \u201cfavorire la creazione\u201d di disturbi medici (<\/span><\/span><\/span>1<\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/span>). Talvolta si tratta di un disturbo poco noto che gode di una nuova attenzione, altre volte si ridefinisce una malattia nota da tempo dandole un nuovo nome, altre ancora si crea un disturbo ex novo. Tra i preferiti da Parry si trova la disfunzione erettile, il disturbo da deficit di attenzione negli adulti e la gi\u00e0 evocata sindrome disforica premestruale, tanto controversa che i ricercatori ritengono che non esista.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Con una rara franchezza, Perry spiega il metodo utilizzato dalle case farmaceutiche per catalogare e definire i loro prodotti di successo come il Prozac o il Viagra, ma anche per catalogare e definire le condizioni di creazione del mercato per tali farmaci.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Sotto la guida dei responsabili del marketing nell’industria farmaceutica, esperti medici e guru come Perry si siedono intorno ad un tavolo per “trovare nuove idee su malattie e stati di salute\u201d.\u00a0Lo scopo, dice, \u00e8 quello di garantire che i clienti di queste aziende in tutto il mondo percepiscano\u00a0queste cose in un modo nuovo. L’obiettivo essendo sempre quello di stabilire un collegamento tra stato di salute e farmaco, in modo da massimizzare le vendite.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

L’idea che le multinazionali del settore aiutino a creare nuove malattie sembrer\u00e0 strana a molti, ma \u00e8 normale amministrazione nel settore. E infatti, un recente rapporto di Business Insights destinato ai dirigenti dimostra come la capacit\u00e0 di “creare mercati di nuove malattie” si traduca in vendite calcolabili in miliardi di dollari. Una delle strategie di maggior successo, secondo questo rapporto, \u00e8 quello di modificare il modo in cui la gente considera i propri disturbi minori. Bisogna \u201cconvincerli” che “problemi finora accettati dalla maggior parte come una piccola seccatura\u201d sono, d\u2019ora in avanti “degni di un intervento medico\u201d. Accogliendo il successo dello sviluppo di mercati redditizi legati a nuovi problemi di salute, il rapporto mostra un bel ottimismo per il futuro finanziario dell’industria farmaceutica:\u00a0<\/span><\/span><\/span>“I prossimi anni saranno i testimoni privilegiati della creazione di malattie sponsorizzata\u00a0dall’azienda<\/span>“.<\/span><\/i><\/p>\n

\u00c8 certamente difficile, data l’ampia gamma di possibili disturbi, tracciare una linea chiaramente definita tra sani e malati. I confini che separano il “normale” da ci\u00f2 che non lo \u00e8 sono spesso molto elastiche; possono variare drasticamente da un paese all’altro e evolversi nel tempo. Ma quello che risulta molto chiaro \u00e8 che pi\u00f9 si espande la definizione di una patologia, pi\u00f9 quest’ultima riguarder\u00e0 potenziali pazienti e pi\u00f9 ampio sar\u00e0 il mercato per i produttori di pillole e capsule.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

In determinate circostanze, gli esperti medici che redigono i protocolli sono allo stesso tempo pagati dall’industria farmaceutica, che si arricchir\u00e0 in base a come i protocolli di trattamento saranno stati stilati. Secondo questi esperti, il 90% degli americani pi\u00f9 anziani soffrirebbe di un disturbo chiamato “ipertensione arteriosa”; quasi la met\u00e0 degli americani \u00e8\u00a0affetta da un malfunzionamento chiamato FSD (disfunzione sessuale femminile); e pi\u00f9 di 40 milioni di americani dovrebbero essere seguiti a causa del loro alto tasso di colesterolo. Con l’aiuto di media a caccia di notizie, quest’ultimo disturbo \u00e8 regolarmente annunciato come ampiamente presente nella popolazione, grave, ma soprattutto curabile attraverso i farmaci. I metodi alternativi per comprendere e curare problemi di salute, come pure la riduzione del numero stimato di pazienti, sono spesso relegati sullo sfondo, per soddisfare una frenetica promozione di farmaci.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La remunerazione degli esperti in moneta sonante non significa necessariamente l’acquisto di influenza; ma agli occhi di molti osservatori, medici e industria farmaceutica mantengono legami troppo stretti.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Se le definizioni di malattie sono ampie, le cause di queste sedicenti epidemie sono, invece, descritte il meno possibile. Nell\u2019universo di questo tipo di marketing, un problema sanitario importante, come le malattie cardiovascolari, pu\u00f2 essere affrontato attraverso la stretta lente del tasso di colesterolo o della pressione arteriosa. La prevenzione delle fratture dell’anca tra gli anziani si confonde con l’ossessione della densit\u00e0 ossea di donne di mezza et\u00e0 in buona salute. Il disagio personale deriva in gran parte da uno squilibrio chimico della serotonina nel cervello.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Il fatto di concentrare l’attenzione su una parte fa perdere di vista questioni pi\u00f9 importanti, a volte a scapito di individui e comunit\u00e0. Ad esempio: se l\u2019obiettivo primario \u00e8\u00a0il miglioramento della salute, alcuni dei milioni investiti in costosi prodotti anti-colesterolo destinati a persone sane potrebbero essere utilizzati pi\u00f9 efficacemente in campagne di lotta al tabagismo, per promuovere l’attivit\u00e0 fisica e per migliorare l’equilibrio alimentare.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La \u201cvendita\u201d di malattie si basa su diverse tecniche di marketing, ma la paura resta la pi\u00f9 diffusa. Per vendere alle donne in menopausa l\u2019ormone sostitutivo si \u00e8 giocato sulla paura dell\u2019attacco cardiaco. Per vendere ai genitori l’idea che la pi\u00f9 piccola depressione richiede un trattamento impegnativo, si \u00e8 giocato sulla paura del suicidio giovanile. Per vendere la prescrizione automatica di farmaci anti-colesterolo, si gioca sulla paura di una morte prematura. Eppure, ironia della sorte, i farmaci oggetto di queste intense campagne a volte causano essi stessi i danni che dovrebbero evitare.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

La terapia ormonale sostitutiva (HRT) aumenta il rischio di ictus tra le donne, mentre sembrerebbe che gli antidepressivi aumentino il rischio di pensieri suicidi tra i giovani. Almeno uno dei farmaci anti-colesterolo di successo \u00e8 stato ritirato dal mercato in quanto aveva portato alla morte di “pazienti”. In uno dei casi pi\u00f9 gravi, il farmaco assunto per curare banali problemi intestinali ha causato una costipazione di tale gravit\u00e0 da portare alla morte dei pazienti. Eppure, in questo caso come in molti altri, le autorit\u00e0 di regolamentazione nazionali sembrano pi\u00f9 interessate a proteggere i profitti delle aziende farmaceutiche che la salute dei cittadini.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

L’allentamento negli Stati Uniti nella regolamentazione della pubblicit\u00e0 alla fine degli anni novanta ha provocato un attacco senza precedenti del marketing farmaceutico nei confronti del Signor Tutti-noi, ora soggetto a una decina e pi\u00f9 di spot al giorno. I telespettatori della Nuova Zelanda subiscono la stessa sorte. Altrove, la lobby farmaceutica vorrebbe imporre lo stesso tipo di deregolamentazione.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

<\/a>Pi\u00f9 di trent’anni fa, un cane sciolto chiamato Ivan Illich lanciava l’allarme, sostenendo che l’espansione dell’istituzione medica stava cercando di “medicalizzare” la vita stessa, minando la capacit\u00e0 delle persone di affrontare la realt\u00e0 della sofferenza e della morte e trasformando un numero fin troppo imponente di comuni cittadini in malati. Criticava il sistema medico “che pretende avere autorit\u00e0 su persone non ancora malate, su persone dalle quali non ci si pu\u00f2 ragionevolmente pretendere un miglioramento, su persone per le quali i rimedi medici dimostrano di essere efficaci quanto quelli delle nonne. (<\/span><\/span><\/span>2<\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/span>)”.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

<\/a>Pi\u00f9 recentemente, una redattrice medica, Lynn Payer, descriveva a sua volta un processo da lei chiamato la “vendita delle malattie”: vale a dire il modo in cui medici e aziende farmaceutiche ampliavano senza una reale necessit\u00e0 le definizioni di malattie per avere pi\u00f9 pazienti e commercializzare pi\u00f9 medicine (<\/span><\/span><\/span>3<\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/span>). Questi scritti sono diventati sempre pi\u00f9 pertinenti man mano che monta il ruggito del marketing e si va consolidando la presa delle multinazionali sul sistema sanitario.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Questo articolo \u00e8 tratto da Selling Sickness. How Drug Companies Are Turning Us All Into Patients, Allen & Unwin, Crows Nest (Australia), 2005.<\/i><\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Alan Cassels : Ricercatore in politiche del farmaco (Universit\u00e0 di Victoria, Canada).<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Ray Moynihan : Giornalista, esperto di salute (British Medical Journal, The Lancet, The New England Journal of Medicine).<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

(<\/span><\/span><\/span>1<\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/span>) Vince Parry, \u201cThe art of branding a condition\u201d,\u00a0<\/span><\/span><\/span>Medical Marketing & Media<\/i><\/span><\/span><\/span>, Londra, maggio 2003.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

\n

(2<\/span><\/a><\/span><\/span>)\u00a0Cf.\u00a0Ivan Illich,\u00a0Nemesi medica, BE Editore, 2005<\/em><\/p>\n<\/div>\n

\n

(<\/span><\/span><\/span>3<\/span><\/span><\/span><\/a><\/span><\/span>) Lynn Payer,\u00a0<\/span><\/span><\/span>Disease-Mongers\u00a0: How Doctors, Drug Companies, and Insurers Are Making You Feel Sick,<\/i><\/span><\/span><\/span>John Wiley & Sons, New York, 1994.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n<\/div>\n

Traduzione dal francese di Giuseppina Vecchia<\/a> per Pressenza<\/span><\/span><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Di Ray Moynihan e Alan Cassels\u00a0 Le nuove tecniche pubblicitarie nel settore farmaceutico Il metodo aveva gi\u00e0 a suo tempo fatto la fortuna del Dottor Knock di Jules Romains: qualunque persona sana entrasse nel suo ambulatorio ne usciva malata e…<\/p>\n","protected":false},"author":1151,"featured_media":107952,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[38,1259,496],"tags":[1435,15619,24028],"class_list":["post-276685","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-internazionale","category-salute-argomento","category-scienza-tecnologia","tag-farmaci","tag-industria-farmaceutica","tag-malattie-inventate"],"yoast_head":"\nPer vendere i farmaci, inventiamoci delle malattie<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Di Ray Moynihan e Alan Cassels\u00a0 Le nuove tecniche pubblicitarie nel settore farmaceutico Il metodo aveva gi\u00e0 a suo 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