{"id":404452,"date":"2016-12-01T22:21:01","date_gmt":"2016-12-01T22:21:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pressenza.com\/es\/?p=404452"},"modified":"2016-12-01T22:21:01","modified_gmt":"2016-12-01T22:21:01","slug":"la-publicidad-en-la-mira","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pressenza.com\/es\/2016\/12\/la-publicidad-en-la-mira\/","title":{"rendered":"La publicidad en la mira"},"content":{"rendered":"

La regulaci\u00f3n de la publicidad oficial es una demanda que tiene muchos a\u00f1os de antig\u00fcedad y pese al amplio consenso en su necesidad, las formas de ordenarla que se discuten son variadas y durante a\u00f1os se ha dificultado acordar el modo en que se debe organizar.<\/em><\/p>\n

Por Gonzalo Carbajal<\/strong><\/em><\/p>\n

A nivel nacional no existe una regulaci\u00f3n sobre la publicidad oficial que comprenda a la totalidad de los medios, por eso en los \u00faltimos d\u00edas una iniciativa en ese sentido fue aprobada en el Senado y ahora le toca a la C\u00e1mara de Diputados de la Naci\u00f3n el tratamiento en las sesiones extraordinarias a las que ha convocado el Poder Ejecutivo Nacional.<\/p>\n

Un an\u00e1lisis detallado de los textos a consideraci\u00f3n se puede encontrar en el art\u00edculo del Semanario Tiempo Argentino del domingo 27 de noviembre escrito por Diego Rossi<\/a>. All\u00ed vemos que existe la voluntad de establecer criterios que ordenen la \u2014hasta ahora\u2014 discrecional facultad del Poder Ejecutivo Nacional para distribuir ese dinero. Como aporte al debate, o al menos para incorporar otras perspectivas al an\u00e1lisis, hacemos un (arbitrario) repaso de algunos antecedentes y situaciones que para tener en cuenta al momento de opinar sobre el tema.<\/p>\n

Distribuci\u00f3n y alcance<\/strong><\/p>\n

La incidencia que la publicidad oficial tiene en la sustentabilidad de los medios no es uniforme. Suelen ser m\u00e1s dependientes de ella para su subsistencia los medios peque\u00f1os de alcance local que los grandes medios de comunicaci\u00f3n de alcance regional y nacional. A eso se suma la enorme desigualdad que en materia de captura de la publicidad comercial hay entre ambos tipos. Tampoco debemos olvidar a los medios p\u00fablicos (municipales, provinciales, nacionales, universitarios) que muchas veces con el argumento (m\u00e1s una excusa) de que son sostenidos por presupuestos p\u00fablicos son ignorados por el sistema comercial de la publicidad del mismo modo que por los poderes ejecutivos que distribuyen la pauta oficial.<\/p>\n

El sistema abierto de medios de comunicaci\u00f3n (radio y TV) se sostiene mayoritariamente en la posibilidad de incorporar publicidades o auspicios en su programaci\u00f3n. A su vez los medios \u201ccerrados\u201d o por abono tambi\u00e9n tienen la posibilidad de incorporar alg\u00fan tipo de publicidad, aunque deber\u00eda ser \u00fanicamente en el canal de generaci\u00f3n propia (art\u00edculo 81 inciso (b) de la Ley 26.522<\/a>\u00a0de Servicios de Comunicaci\u00f3n Audiovisual), esto \u00faltimo de ninguna manera se cumple. Tambi\u00e9n en la misma Ley SCA se hab\u00eda incorporado un art\u00edculo que establec\u00eda principios referidos a la distribuci\u00f3n de la \u201cpauta oficial\u201d en l\u00ednea con el punto 3 de los 21 Puntos de la Coalici\u00f3n por una Radiodifusi\u00f3n Democr\u00e1tica<\/a>\u00a0que dec\u00eda que \u201cestar\u00e1 prohibida por ley la asignaci\u00f3n arbitraria o discriminatoria de publicidad oficial\u201d. En la norma votada a fines de 2009 el art\u00edculo 76 expresa \u201c… La autoridad de aplicaci\u00f3n dispondr\u00e1, previa consulta al Consejo Federal de Servicios de Comunicaci\u00f3n Audiovisual, los topes de publicidad oficial que podr\u00e1n recibir los servicios de car\u00e1cter privado comercial o sin fines de lucro atendiendo las condiciones socioecon\u00f3micas, demogr\u00e1ficas y de mercado de las diferentes localizaciones. Para la inversi\u00f3n publicitaria oficial el Estado deber\u00e1 contemplar criterios de equidad y razonabilidad en la distribuci\u00f3n de la misma, atendiendo los objetivos comunicacionales del mensaje en cuesti\u00f3n\u201d.<\/p>\n

Como esta ley no regula m\u00e1s que medios electr\u00f3nicos, cualquier criterio expresado podr\u00eda ser insuficiente, pero se ha escuchado mucho insistir con que no hab\u00eda criterios y que el gobierno anterior no ten\u00eda intenciones de legislar en la materia, pasando por alto esta ley que es producto de una iniciativa de la sociedad civil con el apoyo del Poder Ejecutivo de Cristina Fern\u00e1ndez de Kirchner.<\/p>\n

Muchas veces se ha utilizado el recurso de discutir el criterio de distribuci\u00f3n de la pauta oficial de los gobiernos como forma de criticar al gobierno mismo. Esto ha sido muy visible durante los gobiernos de N\u00e9stor y Cristina Kirchner a los que se ha acusado de intentar acallar a la prensa que no comulgaba con sus ideas, mediante el dinero de pautas oficiales. Dudo que tuviera algo de cierto, pero adem\u00e1s, a la vista de los resultados es hora de aceptar que si esa fue la intenci\u00f3n no ha dado resultado, basta ver los an\u00e1lisis de la distribuci\u00f3n de pauta de los a\u00f1os kirchneristas, tarea en la que ha invertido muchos recursos m\u00e1s de una ONG.<\/p>\n

Hubo casos muy claros tambi\u00e9n. Durante esos a\u00f1os el Diario Perfil se present\u00f3 a la Justicia y logr\u00f3 una sentencia de la Corte Suprema de Justicia de la Naci\u00f3n<\/a>\u00a0que ordenaba al gobierno nacional entregarle pauta a sus productos editoriales. Tambi\u00e9n la CSJN se hab\u00eda expresado en el caso del Diario R\u00edo Negro contra la provincia de Neuqu\u00e9n<\/a>, aunque en este caso la diferencia es que el gobierno provincial de Jorge Sobisch le hab\u00eda retirado la publicidad al diario como represalia por al tratamiento period\u00edstico del cual hab\u00eda sido objeto.<\/p>\n

Lo expresado por la CSJN en sus fallos podr\u00eda resumirse como que si el Estado distribuye publicidad debe seguir criterios de no discriminaci\u00f3n y no puede utilizarla como un modo indirecto de intentar incidir en la l\u00ednea editorial de los medios. Tambi\u00e9n el presidente de la CSJN Ricardo Lorenzetti, hab\u00eda incorporado a la fundamentaci\u00f3n de su voto cuando la misma Corte declar\u00f3 la plena constitucionalidad de la Ley de SCA<\/a>, que la publicidad oficial deb\u00eda ser asignada con pol\u00edticas transparentes. No era el tema de la causa, pero el presidente de la CSJN, que tuvo que aceptar la legalidad del texto en cuesti\u00f3n, habr\u00e1 querido guardarse para s\u00ed una piedra para arrojar.<\/p>\n

\u00bfY por casa c\u00f3mo andamos?<\/strong><\/p>\n

Transcurrido casi un a\u00f1o del gobierno, podemos sacar alguna conclusi\u00f3n con fundamento acerca del modo en que Macri ha fundado su sistema de comunicaci\u00f3n. La publicidad de gobierno se organiza en torno a mensajes publicitarios que poco tienen que ver con sus pol\u00edticas centrales, as\u00ed nos podemos enterar de c\u00f3mo se hacen empanadas, de obras p\u00fablicas supuestamente comenzadas pero que no han arrancado a\u00fan o de los beneficios del sinceramiento fiscal. Analizadas en t\u00e9rminos de su incidencia por la aplicaci\u00f3n presupuestaria involucrada o las modificaciones a la estructura pol\u00edtica o econ\u00f3mica del pa\u00eds, las medidas publicitadas son irrelevantes.<\/p>\n

Mientras tanto, sobre las cosas que si hacen al fondo de las pol\u00edticas cede al sistema de medios concentrado la responsabilidad de comunicar sus pol\u00edticas. All\u00ed aparecen voceros del gobierno, funcionarios \u2014en on<\/em> y en off the record\u2014<\/em> y muy pocas veces el propio presidente. Un ejemplo para observar es que no se conoci\u00f3 campa\u00f1a para apoyar la iniciativa de voto electr\u00f3nico y reforma electoral del gobierno nacional, mientras que los medios tuvieron profuso acceso a los voceros del Poder Ejecutivo \u2014Pablo Tonelli, Adri\u00e1n P\u00e9rez, Rogelio Frigerio y el mismo Marcos Pe\u00f1a\u2014 en sus intervenciones en el Congreso, en conferencias de prensa y en entrevistas.<\/p>\n

Hace unos meses una iniciativa de la Comisi\u00f3n de Libertad de Expresi\u00f3n de la C\u00e1mara de Diputados oblig\u00f3 al Ejecutivo a informar los gastos en publicidad oficial. Los n\u00fameros suministrados dan cuenta de que los presupuestos no decrecen pese a que la cr\u00edtica a la comunicaci\u00f3n oficial era uno de los caballitos de batalla de Macri en la oposici\u00f3n con el agravante de que es el Grupo Clar\u00edn quien recibi\u00f3 casi el 18% de lo pautado.<\/p>\n

Si no se observa en este gobierno el uso de la publicidad como dispositivo de creaci\u00f3n de consenso sobre las iniciativas pol\u00edticas, podr\u00edamos cuestionar para qu\u00e9 se necesita semejante presupuesto. Uno podr\u00eda pensar que podr\u00eda tener como fin sostener un clima editorial \u201camigable\u201d en el entramado de medios comerciales de mayor incidencia.<\/p>\n

Si seguimos con las suposiciones, dentro de este clima podr\u00edamos pensar que se encuentra el silencio o el \u201colvido\u201d por parte de los medios m\u00e1s grandes respecto de algunas cuestiones molestas al gobierno. El dudoso manejo de pautas que se conoce desde el a\u00f1o pasado e involucra al empresario period\u00edstico Luis Majul<\/a>, cuyos poco relevantes espacios recibieron nutrida pauta del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires<\/a>\u00a0cuando Macri era Jefe de Gobierno y ahora hacen lo propio del gobierno nacional, es un ejemplo. En similar sentido lo es el conocido affaire<\/em> publicitario que tuvo como protagonista a Fernando Niembro<\/a>\u00a0y determin\u00f3 que tuviera \u201cque bajarse\u201d de la candidatura a diputado nacional.<\/p>\n

Hagamos algo<\/strong><\/p>\n

En ese marco la Secretar\u00eda de Comunicaci\u00f3n P\u00fablica de la Presidencia de la Naci\u00f3n intent\u00f3 acallar las cr\u00edticas con un Reglamento<\/a>que establece algunos criterios para la asignaci\u00f3n de partidas publicitarias: el alcance del medio (circulaci\u00f3n y audiencia, de acuerdo a criterios de mercado), la pertinencia del mensaje, la zona geogr\u00e1fica de cobertura y el fomento del federalismo y la pluralidad de voces (seg\u00fan reza en funci\u00f3n de que sean gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, que emitan en lenguas de pueblos originarios y\/o que emitan en las categor\u00edas de baja potencia seg\u00fan las definiciones t\u00e9cnicas que establece el Ente Nacional de Comunicaciones).<\/p>\n

Los proyectos que el Senado sintetiz\u00f3 y ahora tratar\u00e1 Diputados retoman algunos de los criterios enunciados en este reglamento, lamentablemente no ha tenido en cuenta la propuesta del dictamen de minor\u00eda firmado por la senadora santacruce\u00f1a Mar\u00eda Ester Labado en el que pone en juego algunos aspectos que dar\u00edan un salto cualitativo a una norma de este tipo en l\u00ednea con uno de sus objetivos \u201cFortalecer y asesorar a pequen\u0303os y medianos medios de comunicacio\u0301n para fomentar la pluralidad de voces\u201d. Entre otros destacamos que: vincula el fomento al federalismo directamente a pisos m\u00ednimos de aplicaci\u00f3n para medios y producciones locales; otorga preponderancia a medios de origen (y composici\u00f3n accionaria) nacional; establece l\u00edmites para que un mismo grupo se quede con m\u00e1s del 15% del total de la pauta anual y para que se asigne m\u00e1s de un 3% a medios o plataformas extranjeras e impide que se asigne pauta a perfiles en redes sociales de funcionarios o personas f\u00edsicas.<\/p>\n

Como ejemplo de que este es un debate hist\u00f3rico que supera los posicionamientos respecto de un gobierno, ya a fines de 2007 el Foro Argentino de Radios Comunitarias (Farco) hab\u00eda propuesto a la Comisi\u00f3n de Libertad de Expresi\u00f3n de la C\u00e1mara de Diputados de la Naci\u00f3n que \u201cun medio o los medios de un mismo grupo econ\u00f3mico\u201d no puedan recibir m\u00e1s del 3 % del total de la publicidad oficial. Tambi\u00e9n hac\u00edan hincapi\u00e9 en la necesidad de contar con cupos por provincias \u201ccon los mismos criterios con los que se asigna la coparticipaci\u00f3n federal de impuestos\u201d.<\/p>\n

Nadie est\u00e1 conforme<\/strong><\/p>\n

Los diarios autodenominados \u201cdel interior\u201d que se agrupan en la Asociaci\u00f3n de Diarios del Interior (ADIRA) se presentaron en agosto a denunciar en el Congreso<\/a>\u00a0que los diarios locales \u201cson los m\u00e1s afectados por la nueva pol\u00edtica de medios del gobierno del presidente Mauricio Macri\u201d y que los grandes beneficiados son \u201cun grupo de grandes medios nacionales cercanos ideol\u00f3gicamente a Cambiemos\u201d. Identificaron a Clar\u00edn, La Naci\u00f3n, Canal 13 y Telef\u00e9 y lo calificaron de \u201cgrave ataque a la libertad de expresi\u00f3n\u201d.<\/p>\n

En el populoso partido bonaerense de Mor\u00f3n, que gobierna Ramiro Tagliaferro (PRO) la Ordenanza Municipal Nro. 13994\/11 es la que regula el otorgamiento de pauta oficial. Los medios m\u00e1s peque\u00f1os de la zona denuncian al intendente de \u201chacer lo que quiere\u201d y pese a que la norma fija la obligaci\u00f3n de tener criterios \u201ctransparentes, objetivos y no discriminatorios\u201d y que \u201coptimicen la efectividad del mensaje, garanticen la equidad en las posibilidades de acceso de los medios de comunicaci\u00f3n a la pauta oficial y fomenten la racionalidad en el uso de los fondos p\u00fablicos\u201d quien m\u00e1s recibe es el Grupo Clar\u00edn<\/a>. \u00a1Vaya noticia!<\/p>\n

Dos ejemplos que valen por muchos m\u00e1s y que seguramente se pueden enriquecer con el aporte de numerosos testimonios de los medios peque\u00f1os a lo largo y ancho del pa\u00eds acerca de su experiencia en el trato con gobiernos locales, provinciales y el mismo gobierno nacional.<\/p>\n

\u00bfEs sostenible el sistema?<\/strong><\/p>\n

El sistema de medios no comerciales dif\u00edcilmente pueda sostenerse s\u00f3lo por una mejor distribuci\u00f3n de pauta oficial. Incluyamos tambi\u00e9n en nuestro imaginario a los medios p\u00fablicos de toda laya, los de universidades nacionales entre ellos.<\/p>\n

En ese sentido es preciso superar las categor\u00edas de an\u00e1lisis con las que nos hemos venido manejando. Si los medios abiertos son necesarios para garantizar la libertad de expresi\u00f3n y el acceso a la informaci\u00f3n, el compromiso del Estado en su sostenibilidad es una obligaci\u00f3n. Tambi\u00e9n podr\u00eda ser posible involucrar de alguna manera al sistema privado comercial de publicidad.<\/p>\n

El constitucionalista estadounidense Owen Fiss<\/a>\u00a0tiene una posici\u00f3n interesante que nos puede ayudar a pensar al problema. \u201c…En la mayori\u0301a de las democracias actuales, sin embargo, los medios son privados, y generan la mayor parte de sus ingresos no del Estado, sino de anunciantes de empresas. Esto disminuye el peligro de la censura estatal, pero crea otro peligro, lo que llamo censura empresarial (\u201cmanagerial censorship\u201d). La censura empresarial surge cuando los editores, publicistas, o duen\u0303os de un diario, televisio\u0301n o estacio\u0301n de radio, respondiendo a la presio\u0301n econo\u0301mica, ma\u0301s que al gobierno, no cubren temas de importancia pu\u0301blica de manera justa e imparcial y, entonces, fracasan en cumplir con sus deberes democra\u0301ticos. Los peligros de la censura empresarial no esta\u0301n basados de manera alguna en las alegaciones que tan a menudo o\u00edmos acerca de que los medios son monopo\u0301licos. El peligro se encuentra presente incluso para los medios que operan dentro de un mercado totalmente competitivo. Obligados a maximizar sus beneficios, los diarios privados, la televisio\u0301n y las estaciones de diario intentara\u0301n minimizar costos y maximizar ingresos. Y como todo educador profesional sabe, no hay ninguna garanti\u0301a o incluso probabilidad de que la cobertura y los programas que aquellos determinantes econo\u0301micos producira\u0301n coincidan con lo que la democracia requiere\u2026\u201d.<\/em><\/p>\n

Ser\u00eda deseable que el debate por una Ley de Publicidad Oficial no se agotara en la aprobaci\u00f3n de un texto y permitiera otros abordajes al tema principal, que pasa por garantizar la existencia de medios de comunicaci\u00f3n de todos los tipos: privados comerciales, p\u00fablicos y de organizaciones sin fines de lucro. Los cambios en la estructura de costos de diarios y peri\u00f3dicos, los nuevos h\u00e1bitos de lectura de informaci\u00f3n mediante dispositivos m\u00f3viles, las redes sociales como mediadoras entre los ciudadanos y la informaci\u00f3n period\u00edstica est\u00e1n generando modificaciones profundas en el modo en que la sociedad accede a la informaci\u00f3n. Pensar soluciones por fuera de los l\u00edmites que nos auto imponemos es la tarea de la hora para que el acceso a la informaci\u00f3n no sea \u00fanicamente un derecho formal.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La regulaci\u00f3n de la publicidad oficial es una demanda que tiene muchos a\u00f1os de antig\u00fcedad y pese al amplio consenso en su necesidad, las formas de ordenarla que se discuten son variadas y durante a\u00f1os se ha dificultado acordar el…<\/p>\n","protected":false},"author":1336,"featured_media":404453,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[75,74,67],"tags":[26,1787,1144,4862,523],"class_list":["post-404452","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-cultura-es","category-politica-es","category-sudamerica","tag-argentina","tag-grupo-clarin","tag-ley-de-medios","tag-mauricio-macri","tag-medios-de-comunicacion"],"yoast_head":"\nLa publicidad en la mira<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La regulaci\u00f3n de la publicidad oficial es una demanda que tiene muchos a\u00f1os de antig\u00fcedad y pese al amplio consenso en 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