Estudio sobre la imagen de la mujer peruana en la publicidad gr\u00e1fica del suplemento sabatino Somos<\/a>\u201d, publicado en la Revista de Comunicaci\u00f3n de la Universidad de Piura.<\/p>\nDe acuerdo al estudio de la Dra. Fern\u00e1ndez Revoredo, durante el per\u00edodo comprendido entre los a\u00f1os 1994 y 1999 la ONG Estudio para la Defensa de los Derechos de la Mujer – DEMUS \u201cinterpuso ante el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual -en adelante Indecopi- un conjunto de denuncias contra diversas agencias de publicidad por supuestas infracciones al art\u00edculo 3\u00ba del Decreto Legislativo 691\u201d.<\/p>\n
\u201cEn todas sus denuncias la accionante cuestion\u00f3 la utilizaci\u00f3n de la imagen de la mujer en anuncios publicitarios por supuesta vulneraci\u00f3n a la dignidad de la mujer y del mandato de no discriminaci\u00f3n por raz\u00f3n de sexo-g\u00e9nero. Este \u00faltimo fue, en todas las denuncias, el argumento m\u00e1s esgrimido. La respuesta de INDECOPI fue siempre la misma: las declar\u00f3 infundadas, utilizando en todas ellas pr\u00e1cticamente los mismos considerandos\u201d.<\/p>\n
En este art\u00edculo de divulgaci\u00f3n citar\u00e9 \u201cin extenso\u201d a Marisol Fern\u00e1ndez Revoredo, profesora del Departamento Acad\u00e9mico de Derecho de la Pontificia Universidad Cat\u00f3lica del Per\u00fa, anota lo siguiente: \u201cLa utilizaci\u00f3n de la imagen de la mujer en la publicidad no es negativa en s\u00ed misma, sin embargo, resulta problem\u00e1tica en relaci\u00f3n con nuestro contexto social y cultural. Nos estamos refiriendo a que, pese a los avances normativos que se han dado para mejorar la condici\u00f3n de las mujeres como sujetos de derecho, conservamos patrones tradicionales que permiten que la discriminaci\u00f3n contra aquellas se perpet\u00fae. Graves problemas actuales como la violencia familiar y sexual o discriminaci\u00f3n en el \u00e1mbito p\u00fablico, son una muestra de ello\u201d.<\/p>\n
De acuerdo a lo se\u00f1alado por esta investigadora, para ahondar en el uso de la imagen de la mujer en la publicidad, es necesario abordar el concepto de g\u00e9nero. \u201cPara encontrar una explicaci\u00f3n a esta realidad es imprescindible abordar el concepto de g\u00e9nero. Las culturas, en base a las diferencias f\u00edsicas entre varones y mujeres y tomando como eje central la capacidad reproductiva de aquellas, han elaborado un conjunto de mandatos y han creado expectativas de comportamientos diferenciadas para cada sexo. As\u00ed, ser var\u00f3n o ser mujer, no s\u00f3lo responde a caracter\u00edsticas f\u00edsicas y biol\u00f3gicas (sexo), sino tambi\u00e9n a las construcciones de identidades masculinas y femeninas (g\u00e9nero), que se aprenden a trav\u00e9s de un proceso de socializaci\u00f3n en el que intervienen diferentes agentes\u201d.<\/p>\n
As\u00ed, las condiciones de discriminaci\u00f3n en las que viven las mujeres no son sino el resultado de esas construcciones sociales y culturales. Para efectos del tema que nos concierne es de particular importancia tomar en cuenta c\u00f3mo es que las personas aprenden a desempe\u00f1ar el rol de g\u00e9nero que se les ha asignado en base a su sexo, as\u00ed como qu\u00e9 y qui\u00e9nes intervienen en este proceso de aprendizaje. Diversos autores han abordado esta tem\u00e1tica, pero lo dicho por el soci\u00f3logo ingl\u00e9s Anthony Giddens nos parece bastante esclarecedor: \u201cLos aspectos de aprendizaje temprano del g\u00e9nero de los ni\u00f1os son casi con toda seguridad inconscientes. Preceden a la fase en la que los ni\u00f1os son capaces de etiquetarse a s\u00ed mismos como \u00abni\u00f1o\u00bb o \u00abni\u00f1a\u00bb. Una serie de claves preverbales constituyen el desarrollo inicial de la conciencia de g\u00e9nero. Los adultos varones y hembras suelen tratar a los ni\u00f1os de distinto modo: los cosm\u00e9ticos que usan las mujeres contienen esencias distintas de las que los ni\u00f1os aprenden a asociar con los varones. La diferencia sistem\u00e1tica en el vestir, el corte de pelo, etc., proporcionan claves visuales al ni\u00f1o en fase de crecimiento. En este aprendizaje juegan un papel central los juguetes, los libros con ilustraciones y la televisi\u00f3n, pues todos estos tienden a destacar la diferencia de atributos masculinos y femeninos. Ahora bien, este aprendizaje del g\u00e9nero no s\u00f3lo se da durante la infancia sino que se va reforzando en diferentes etapas del ciclo de vida de las personas\u201d.<\/p>\n
Es importante resaltar, c\u00f3mo los medios de comunicaci\u00f3n, env\u00edan mensajes que producen y refuerzan los mandatos de g\u00e9nero. En particular, autoras como Norma Fuller (\u201cLos dilemas de la feminidad\u201d) y Ruiz Bravo sostienen que los mensajes que se transmiten a trav\u00e9s de la televisi\u00f3n constituyen fuentes de construcci\u00f3n de identidades de g\u00e9nero, que est\u00e1n en los cimientos del problema de la discriminaci\u00f3n y segregaci\u00f3n hacia las mujeres. La publicidad, obviamente no escapa a ello y es en este sentido que algunos estudios han resaltado \u201cla fuerza simb\u00f3lica de la publicidad\u201d.<\/p>\n
Analizando las denuncias planteadas por Demus y las resoluciones dictadas por el Indecopi, Fern\u00e1ndez considera que \u201cla denunciante argument\u00f3 que el contenido de los anuncios materia de los procesos administrativos ten\u00edan un impacto en la configuraci\u00f3n de las construcciones de g\u00e9nero sin embargo, la autoridad administrativa no le prest\u00f3 importancia, habi\u00e9ndole parecido m\u00e1s relevante la libertad de los anunciantes y el funcionamiento del libre mercado sin injerencia de parte del Estado en la problem\u00e1tica en cuesti\u00f3n\u201d.<\/p>\n
En ese sentido, Fern\u00e1ndez mostr\u00f3 una posici\u00f3n cr\u00edtica frente a la resoluci\u00f3n de Indecopi. El Indecopi en una de sus resoluciones, a prop\u00f3sito de la denuncia contra un anuncio de cerveza, sostiene lo siguiente: \u201c\u2018Si bien el anuncio materia de denuncia muestra claramente la identidad mujer-cerveza, la Sala considera que ello no equivale a afirmar que genere en los consumidores est\u00edmulos para discriminar al g\u00e9nero femenino siguiendo un patr\u00f3n machista determinado, o considerarla como un objeto sexual y servil, ni como un bien de consumo f\u00e1cilmente intercambiable\u2019. En otras palabras, para quienes conformaron el Tribunal del Indecopi en el per\u00edodo indicado al inicio de este art\u00edculo, equiparar a la mujer con una cerveza, no afecta a \u00e9stas\u201d. Ella se\u00f1ala que \u201cIndecopi no resolvi\u00f3 tomando en cuenta la dignidad de la persona bajo las premisas te\u00f3ricas de este principio y no adopt\u00f3 la perspectiva de la v\u00edctima\u201d.<\/p>\n
En este panorama donde parecen contraponerse la \u201clibertad de expresi\u00f3n\u201d frente al derecho al honor, coincido con Fern\u00e1ndez Revoredo en que es importante defender la dignidad de la persona humana: \u201cLa libertad de expresi\u00f3n, constituye un tema bastante sensible y muchas veces, el Estado se abstiene de intervenir en determinadas circunstancias, para cuidarse de acusaciones de censura o de la violaci\u00f3n de esta libertad, pues ella resulta ser el term\u00f3metro para medir el nivel de libertad y tolerancia existentes en un determinado r\u00e9gimen pol\u00edtico. Esta falta de intervenci\u00f3n tiene como resultado, muchas veces, la desprotecci\u00f3n de derechos fundamentales que han entrado en colisi\u00f3n con la libertad de expresi\u00f3n\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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