{"id":2678672,"date":"2026-02-24T10:07:31","date_gmt":"2026-02-24T10:07:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.pressenza.com\/?p=2678672"},"modified":"2026-02-24T10:07:31","modified_gmt":"2026-02-24T10:07:31","slug":"nach-der-raiffeisenbank-in-dornbirn-wie-sexistisch-ist-werbung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pressenza.com\/de\/2026\/02\/nach-der-raiffeisenbank-in-dornbirn-wie-sexistisch-ist-werbung\/","title":{"rendered":"Nach der Raiffeisenbank in Dornbirn: Wie sexistisch ist Werbung?"},"content":{"rendered":"
Gewalt, Sexualisierung, alte Rollenbilder – Werbung ist oft frauenfeindlich. Zuletzt sorgte deswegen ein Video einer Raiffeisen-Filiale in Dornbirn in Vorarlberg f\u00fcr viel Aufregung. Sexismus in der Werbung ist aber kein Einzelfall, sondern ein gesellschaftliches Problem \u2013 und es wird wieder gr\u00f6\u00dfer.<\/strong><\/div>\n
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von\u00a0 Lisa Wohlgenannt <\/a>(moment.at)\u00a0 \u00a0 \u00a0<\/em><\/div>\n
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\u201eWenn du einen stressigen Tag hast und etwas schlagen willst\u201c, so begann das Video auf dem Instagram-Account der Raiffeisenbank-Filiale in Dornbirn. Zu sehen war ein junger Mann, der folgend \u00fcberlegte, auf den PC einzuschlagen. Doch der kostet knapp 2.000 Euro, wie der eingeblendete Text zu verstehen gab. Er hielt sich zur\u00fcck. Der junge Mann ging weiter, sah weitere Gegenst\u00e4nde, wieder wurden die Preise dazu eingeblendet, wieder hielt er sich zur\u00fcck. Am Ende des Videos war eine Frau zu sehen und \u00fcber ihr der ihr zugeschriebene nicht vorhandene Wert von 0 Euro. Die Abschlussszene deutete an, wie der Mitarbeiter auf die Frau losgeht. Dann die Aufl\u00f6sung: \u201eSpa\u00df, bei uns gibt es keine stressigen Tage\u201c.<\/p>\n

Durch das Video wurde Gewalt verherrlicht und vermittelt, dass es normal ist, wenn M\u00e4nner auf Stress mit Gewalt reagieren. Und Frauen wurden als wertlos dargestellt.<\/p>\n

Die Autorin, Sozialarbeiterin und Podcasterin Jaqueline Scheiber kritisierte<\/a> das Video in den sozialen Medien und viele schlossen sich an. Die Bankfiliale reagierte, l\u00f6schte das Reel, entschuldigte sich und k\u00fcndigte Sensibilisierungsma\u00dfnahmen an.<\/a> Aber das Problem ist damit nicht gel\u00f6st.<\/p>\n

Das ist nicht nur ein Ausrutscher und Einzelfall. Das Problem geht weit \u00fcber das Social Media-Team der Raiffeisenfiliale im L\u00e4ndle hinaus.<\/p>\n

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Sexistische Werbung bei der Bank, beim Kinderfu\u00dfballturnier, beim Autoh\u00e4ndler<\/strong><\/p>\n

\u00dcber 100 Meldungen wegen geschlechterdiskriminierender Werbung gingen 2024 beim \u00f6sterreichischen Werberat<\/a> ein. Das ist ein Verein zur Selbstregulierung der Werbeindustrie, wo eben Werbungen gemeldet werden k\u00f6nnen, die nicht dem Ethik-Kodex<\/a> der Branche entsprechen. Der Gesch\u00e4ftsbericht 2025 wurde noch nicht ver\u00f6ffentlicht, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrerin Andrea Stoidl berichtet aber gegen\u00fcber moment.at<\/a>, dass es mehr Beschwerden gab als im Vorjahr.<\/p>\n

Diskriminierung aufgrund des Geschlechts ist jedes Jahr unter den h\u00e4ufigsten Gr\u00fcnden f\u00fcr Beschwerden. Das kann auch eine unangebrachte Darstellung von M\u00e4nnern in einem Werbesujet sein. Meist werden aber problematische Darstellungen von Frauen gemeldet. Zum Beispiel, wenn in einer Werbung ein Mann mit einer Drohne nackte Frauen \u00fcber einen Zaun beobachtet<\/a> oder im Fall eines Versicherungsmaklers in Wels, der auf einem Fu\u00dfballturnier f\u00fcr Kinder von sechs bis acht Jahren mit einem sexistischen Plakat<\/a> geworben hat: \u201eDarauf ist eine blonde Frau zu sehen, die bis auf ein Halsband unbekleidet zu sein scheint. Das Halsband ist ein im BDSM-Bereich gebr\u00e4uchlicher Choker mit Ring zum Fixieren an Seilen oder Ketten.\u201c Zwischen der Darstellung und den Dienstleistungen des werbenden Unternehmens gebe es keinen Zusammenhang, kritisierte jene Person, die das Plakat beim Werberat gemeldet hat. Dass die sexistische Werbung auf einer Veranstaltung f\u00fcr Kinder platziert wurde, sei mehr als unpassend.<\/p>\n

Ebenfalls kritisiert und gemeldet wurde die sexistische Werbung des Autoh\u00e4ndlers Manfred B\u00f6hm.<\/a> Darauf sind ein Auto und eine Frau zu sehen und dazu der Text: \u201eDu bist nicht der Erste! Ist das ein Problem? Wir geben den sch\u00f6nsten Autos eine zweite Chance!\u201c. Frauen werden mit einem gebrauchten Gebrauchsgegenstand gleichgesetzt.<\/p>\n

Was macht der Werberat?<\/strong><\/p>\n

Jede:r kann beim \u00f6sterreichischen Werberat Werbungen melden, die geschlechterdiskriminierend sind. Der Werberat entscheidet dann auf Grundlage des sogenannten Ethik-Kodex<\/a>, ob die Werbung ein Problem ist oder nicht. Die drei m\u00f6glichen Entscheidungen lauten:<\/p>\n

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  1. \u201eKein Grund zum Einschreiten\u201c<\/li>\n
  2. \u201eSensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbema\u00dfnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen\u201c<\/li>\n
  3. \u201eAufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel\u201c<\/li>\n<\/ol>\n

    Der sofortige Stopp des Sujets wurde etwa vom Versicherungsmakler in Wels gefordert, der mit einem sexistischen Plakat bei einem Fu\u00dfballevent f\u00fcr Kinder warb. Das Unternehmen habe sofort reagiert und dem Werberat zugesichert, dass die Werbung in der Form nicht mehr verwendet werde.<\/p>\n

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    Der uneinsichtige Autoh\u00e4ndler<\/strong><\/p>\n

    Meistens seien Unternehmen kooperativ, beschreibt Stoidl die Arbeit des Vereins. Doch was, wenn die Unternehmer:innen nicht einsichtig sind? So wie im Fall des Autoh\u00e4ndlers Manfred B\u00f6hm. Der wurde bereits im Februar 2023 aufgefordert, das sexistische Sujet nicht mehr zu verwenden. 2025 nahm der Werberat nach erneuter Beschwerde noch einmal Kontakt auf, doch \u201edas Unternehmen zeigt sich auch nach erneuter Aufforderung nicht einsichtig\u201c, hei\u00dft es auf der Website. Das sexistische Sujet ist immer noch auf der Website. Auf die Nachfrage von moment.at<\/a> reagiert B\u00f6hm bis Redaktionsschluss nicht.<\/p>\n

    Der Werberat kann kaum Strafen verh\u00e4ngen, sondern nur das Werberats-Qualit\u00e4tssiegel aberkennen und mittels Presseaussendungen die Entscheidung \u00f6ffentlich machen sowie Interessensvertretungen und Medienverb\u00e4nde informieren. Ob das im Fall des Autoh\u00e4ndlers passiert ist oder noch geplant ist, dazu will der Werberat sich nicht \u00e4u\u00dfern.<\/p>\n

    Sexistische Werbung: \u201eEs war schon einmal besser und wird wieder schlechter\u201c<\/strong><\/p>\n

    Stoidl vom Werberat beobachtet einen gewissen R\u00fcckw\u00e4rtstrend, vor allem bei den Darstellungen und den Gr\u00fcnden f\u00fcr die Beschwerden. In den vergangenen Jahren wurde vor allem die plakative Darstellung von Frauen als \u201eBlickfang\u201c gem\u00e4\u00df dem veralteten Motto \u201cSex sells\u201d kritisiert – wie beim Versicherungsmakler und dem Autoh\u00e4ndler.<\/p>\n

    Heute gebe es auch einen gewissen Trend zur\u00fcck zu alten, stereotypen Rollenbildern, vor allem in sozialen Medien. Ein solches Beispiel ist f\u00fcr so manche:n auch der aktuelle Werbespot von Spar mit Marco Schwarz und Mirjam Weichselbraun. Sie sitzen in einer Schih\u00fctte und essen Kaiserschmarren, als ein Junge nach einem Autogramm fragt. Mirjam Weichselbraun antwortet: \u201cNa klar, gib her.\u201d Woraufhin der Junge meint: \u201cNicht von dir. Ich will vom Marco.\u201d Auf ihre Nachfrage \u201cund von mir willst nix?\u201d antwortet der Bub: \u201cDoch, einen Kaiserschmarren.\u201d Zwei Beschwerden sind deswegen bis 18. Februar 2026 beim Werberat eingelangt, wobei er diese \u201cals unbegr\u00fcndet abgewiesen\u201d hat.<\/p>\n

    Auch gewaltt\u00e4tige Darstellungen werden aktuell h\u00e4ufiger gemeldet, berichtet Stoidl. Diese seien gesellschaftlich allerdings gar nicht akzeptiert. Gro\u00dfe, etablierte Unternehmen verwendeten diese deswegen normalerweise nicht. Das Beispiel der Raiffeisenbank in Vorarlberg zeigt, dass es dennoch vorkommt. Der Fall ist jedoch nicht beim Werberat gelandet. Wohl auch deshalb, weil die Bankfiliale das Video rasch gel\u00f6scht hat.<\/p>\n

    R\u00fcckschritte beobachtet auch Ulli Weish. Die Sozialwissenschafterin und Medienaktivistin bem\u00e4ngelt: \u201eEs beginnen wieder Normalisierungen, als h\u00e4tte es die sozialen Bewegungen rund um Sexismus, Gewalt und Werbeindustrie nie gegeben\u201c. Es sei bereits besser gewesen und werde wieder schlechter. Zahlen, die diese Beobachtungen belegen, gibt es nicht. Die kritische Werbeforschung sei im Gegensatz zur kommerziellen Werbeforschung v\u00f6llig unterfinanziert \u2013 ein weiterer Kritikpunkt der Expertin.<\/p>\n

    Gewalt an Frauen als vermeintlicher Witz<\/strong><\/p>\n

    Die Verh\u00f6hnung von Gewalt an Frauen als vermeintlicher Witz sei dabei nichts Neues, ebenso wenig die Reaktion auf Kritik. Oft hei\u00dfe es daraufhin \u201cDu verstehst doch keinen Spa\u00df\u201d oder \u201cDu bist zu verklemmt\u201d. Die Kritisierenden werden in Frage gestellt, nicht der kritisierte Inhalt.<\/p>\n

    Das ist in pers\u00f6nlichen Situationen oft sehr schwierig – gerade f\u00fcr junge Frauen, gerade wenn sie sich zum Beispiel im B\u00fcro alleine wehren m\u00fcssen. Soziale Medien sind deswegen ein wichtiger Raum, wo Menschen einfacher gegen Sexismus aufstehen k\u00f6nnen.<\/p>\n

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    Sexistische Werbung: \u201eAufregung und Abregung sind bereits vorgesehen\u201c<\/strong><\/p>\n

    Dass es Kritik heute aber fast ausschlie\u00dflich in sozialen Medien gibt, sieht die Expertin kritisch. Dabei kritisieren n\u00e4mlich lediglich Individuen Einzelf\u00e4lle, bem\u00e4ngelt sie. Der systematische Blick und Hebel fehlt. Weish f\u00fcgt hinzu: \u201eIch glaube nicht, dass Werbekritik in sozialen Medien etwas anderes erzeugen kann als Aufregung.\u201c<\/p>\n

    Diese Aufregung sei bei diskriminierender Werbung bereits miteinkalkuliert. \u201eMan macht eine Kampagne, die jenseits von Gut und B\u00f6se ist und hat daran schon gekoppelt die Aufl\u00f6sung mit einem Empowerment-Spruch. Man tut so, als k\u00f6nnte die Bev\u00f6lkerung durch Kritik ma\u00dfgeblich einen Diskurs ver\u00e4ndern. Dabei sind Aufregung und Abregung bereits im Kampagnenbogen vorgesehen.\u201c<\/p>\n

    Wir brauchen analoge und digitale R\u00e4ume f\u00fcr Protest und Emp\u00f6rung<\/strong><\/p>\n

    Au\u00dferdem h\u00e4lt Weish es f\u00fcr gef\u00e4hrlich, sich auf den digitalen Raum zu verlassen, der von \u201cfaschistischen Tech-Bros\u201d gepr\u00e4gt werde. \u201cAlso ich bin sehr f\u00fcr eine analoge und digitale Protestkultur, die sich b\u00fcndelt emp\u00f6rt.\u201d<\/p>\n

    Das habe es bereits gegeben. In den 2000er und 2010er Jahren gr\u00fcndeten Frauen in Graz, Salzburg und Wien Watchgroups gegen Sexismus in der Werbung. Dabei kommentierten Menschen mit Genderkompetenz und aus der Konsumentinnen-Perspektive Werbungen und ver\u00f6ffentlichten die Kritik auf den Webseiten der Watchgroups. Werber\u00e4t:innen seien zusammengekommen mit feministischen Gruppen, Konsumentensch\u00fctzer:innen und Vertreter:innen von Organisationen gegen M\u00e4nnergewalt an Frauen. Es seien gemeinsam Aktionen ausgeheckt worden – wie negative Preise f\u00fcr sexistische Werbung. Es habe reale \u00f6ffentliche und halb\u00f6ffentliche R\u00e4ume gegeben, wo Menschen zusammengekommen sind und Unternehmen kritisierten \u2013 nicht nur digitale R\u00e4ume. Heute sei das anders.<\/p>\n

    \u201eWir haben einen politischen Backlash in Europa. Und wir haben keine wilde, aufstrebende junge Szene an widerst\u00e4ndigen Feministinnen, sondern fragmentierte, unterschiedliche, sehr strenge Gruppierungen. Ich glaube, das ist aber die Voraussetzung f\u00fcr etwas Nachhaltigeres. Dass man sich kennt und zusammenschlie\u00dft\u201d – auch wenn es unbequem ist, fordert Weish.<\/p>\n

    \u201eDass man glaubt, dass wir den Kampf um unsere Demokratie im Gem\u00fctlichen erwirken k\u00f6nnen, das ist historisch eine gro\u00dfe Fehleinsch\u00e4tzung\u201c, kritisiert die Expertin.<\/p>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n<\/article>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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